La publicidad en redes sociales está viviendo una situación aparentemente contradictoria. TikTok consigue costes inferiores en varias métricas publicitarias clave, mientras Meta continúa siendo la plataforma elegida por una mayoría abrumadora de anunciantes.
Esta es una de las lecturas que deja el Estudio Social Ads 2026 de Metricool, elaborado a partir de 628.969 campañas de 44.355 anunciantes, con más de 471 millones de dólares de inversión publicitaria. El análisis compara campañas desarrolladas entre enero y junio de 2025 y el mismo periodo de 2026.
Más allá de plantear una competición entre TikTok Ads y Meta Ads, los datos muestran algo más interesante: cada plataforma está encontrando un papel diferente dentro de las estrategias de captación digital.
La paradoja de Social Ads en 2026
Si observamos únicamente los costes publicitarios, TikTok presenta cifras especialmente competitivas.
Sin embargo, cuando analizamos dónde están realmente los anunciantes, el escenario cambia completamente.
En 2026, el 91% de las cuentas analizadas se anuncia exclusivamente en Meta. Aproximadamente un 5% utiliza únicamente TikTok y apenas un 4% combina ambas plataformas. social-ads-report-2026-ES
Es decir, existe una importante diferencia entre la eficiencia que muestran determinadas métricas de TikTok y el peso que todavía mantiene Meta dentro de los planes de medios de las empresas.
Para muchas marcas, Facebook e Instagram continúan siendo el punto de partida de la publicidad social. TikTok, en cambio, sigue incorporándose de forma más progresiva.
Pero esa situación está evolucionando.
Entre las empresas que trabajan simultáneamente con las dos plataformas, TikTok pasó de concentrar el 23,6% del presupuesto en 2025 al 25,7% en 2026. social-ads-report-2026-ES
No supone todavía un vuelco en la inversión, pero sí una señal de que algunas empresas empiezan a repartir de forma diferente su presupuesto.
El coste del tráfico cambia mucho entre TikTok y Meta
Uno de los datos más llamativos aparece en las campañas destinadas a llevar usuarios hacia una web o landing page.
El coste medio por clic de las campañas de tráfico analizadas es:
TikTok Ads: 0,03 dólares
Meta Ads: 0,07 dólares
Por tanto, generar una visita desde TikTok presenta, dentro de esta muestra, un coste considerablemente inferior. social-ads-report-2026-ES
También existe una gran diferencia en volumen.
Una campaña de tráfico genera de media aproximadamente 35.493 clics en TikTok, frente a unos 4.594 clics en Meta. social-ads-report-2026-ES
No significa que dos campañas con exactamente el mismo presupuesto vayan a conseguir esos resultados. De hecho, las campañas analizadas en TikTok presentan un gasto medio superior: unos 950 dólares frente a aproximadamente 304 dólares en Meta.
Pero incluso teniendo en cuenta esa diferencia, el coste final por clic continúa siendo claramente inferior en TikTok.
Desde un punto de vista de planificación publicitaria, este dato convierte a TikTok en un canal especialmente interesante cuando el objetivo es generar volumen de tráfico.
TikTok también resulta más económico para ganar visibilidad
La misma tendencia aparece cuando analizamos campañas situadas en la parte alta del embudo.
El CPM —el coste necesario para conseguir mil impresiones— se sitúa en:
TikTok: 0,38 dólares
Meta: 0,48 dólares
Según los datos del estudio, el CPM de TikTok es aproximadamente un 22% inferior. social-ads-report-2026-ES
Además, aunque las campañas de TikTok manejan presupuestos medios superiores en esta fase, también generan un volumen de impresiones muy superior.
Esto refuerza el papel de TikTok como plataforma especialmente competitiva para campañas cuyo objetivo sea aumentar alcance, notoriedad o descubrimiento de marca.
La diferencia se amplía cuando buscamos leads
Probablemente uno de los datos con mayor interés empresarial aparece en la generación de clientes potenciales.
Metricool registra los siguientes costes:
TikTok: 2,69 dólares por lead
Meta: 6 dólares por lead
Pero el dato adquiere todavía más importancia cuando observamos su evolución.
Entre 2025 y 2026, el coste por lead en TikTok disminuyó un 33%, mientras que en Meta aumentó un 14%. social-ads-report-2026-ES
En estas campañas, además, los presupuestos medios son prácticamente equivalentes: alrededor de 1.550 dólares por campaña en ambas plataformas.
Con esa inversión similar, TikTok registra aproximadamente 574 conversiones, frente a unas 259 en Meta dentro de la muestra analizada. social-ads-report-2026-ES
Para empresas que utilizan campañas de Social Ads con objetivos de captación, este probablemente sea uno de los resultados que merece seguir con mayor atención.
Meta sigue siendo especialmente competitiva cuando buscamos interacción
Los datos no favorecen siempre a TikTok.
En campañas orientadas a conseguir interacciones, Meta presenta una mayor eficiencia económica.
Según el estudio, Meta genera aproximadamente 10,8 interacciones por dólar invertido, mientras que TikTok obtiene unas 8,2. social-ads-report-2026-ES
TikTok consigue más interacciones en términos absolutos, pero sus campañas analizadas también presentan un presupuesto medio significativamente mayor.
Es un buen ejemplo de por qué analizar únicamente el volumen puede conducir a conclusiones equivocadas: en publicidad digital interesa conocer no solo cuánto conseguimos, sino cuánto nos cuesta conseguirlo.
Meta concentra las campañas de venta, pero su ROAS disminuye
El comportamiento de las campañas directamente relacionadas con ventas merece una lectura independiente.
En Meta, el ROAS medio de las campañas de ventas pasó de 5,48 en 2025 a 4,57 en 2026.
Esto significa que por cada dólar invertido se generaron, de media, 4,57 dólares de valor de compra en 2026. social-ads-report-2026-ES
La caída del ROAS no significa que se hayan generado menos ventas.
De hecho, la inversión analizada pasó de unos 62,9 millones de dólares a 151,8 millones, mientras que el valor de compra aumentó de aproximadamente 344,8 millones a 694,4 millones.
El problema es que la inversión creció proporcionalmente más que los ingresos obtenidos y, como consecuencia, disminuyó el retorno por cada dólar invertido. social-ads-report-2026-ES
Es una distinción importante: facturar más no significa necesariamente ser más eficiente.
España se sitúa por encima de la media en ROAS de Meta
El estudio también muestra diferencias significativas entre mercados.
El ROAS medio general de Meta para campañas de ventas es de 4,57, pero en España asciende a 5,89.
Otros mercados muestran resultados muy distintos: Estados Unidos registra un ROAS de 2,42 y Alemania de 3,00, mientras que Noruega supera los 12 dólares por cada dólar invertido. social-ads-report-2026-ES
Estos datos recuerdan otra cuestión fundamental en publicidad digital: los benchmarks globales sirven como referencia, pero no sustituyen los resultados específicos de cada mercado, sector y anunciante.
Las empresas crean campañas en una parte del embudo, pero gastan el dinero en otra
Otra conclusión interesante aparece al comparar el número de campañas con el presupuesto destinado a ellas.
En Meta, aproximadamente el 67% de las campañas se concentra en tráfico e interacción.
Sin embargo, el dinero sigue otra dirección.
El 70,9% de la inversión total termina destinado a objetivos situados en la parte inferior del embudo, donde se encuentran las campañas de leads, ventas y promoción de aplicaciones. social-ads-report-2026-ES
Las campañas de ventas son especialmente representativas: suponen aproximadamente el 11% de las campañas, pero absorben un 42% del presupuesto.
TikTok muestra una distribución algo más equilibrada, aunque también concentra la mayor parte de la inversión en conversión: el 58,2% de su presupuesto se destina al bottom of funnel. social-ads-report-2026-ES
Por tanto, las marcas desarrollan muchas acciones de consideración, pero reservan sus mayores presupuestos para los momentos más próximos a la conversión.
¿Significa todo esto que deberíamos invertir más en TikTok Ads?
No necesariamente.
Y probablemente esa sea una de las conclusiones más interesantes del estudio.
Los datos de Metricool no deberían interpretarse como una recomendación de abandonar Meta para trasladar el presupuesto a TikTok.
Lo que muestran es que la decisión de plataforma debería depender mucho más del objetivo de campaña.
TikTok presenta actualmente indicadores muy competitivos para:
- generar alcance;
- conseguir tráfico;
- captar leads.
Meta, por su parte, continúa teniendo una implantación publicitaria muchísimo mayor y presenta buenos resultados en campañas de interacción, además de disponer de una base de campañas de ventas mucho más amplia.
También existe una diferencia importante entre ambas plataformas en este último punto.
El estudio analiza 67.025 campañas de ventas en Meta, frente a únicamente 297 campañas de Venta de Productos en TikTok. Los resultados de TikTok son interesantes, pero Metricool advierte de que esta muestra es demasiado reducida para plantear una comparación concluyente. social-ads-report-2026-ES
Por eso, comparar plataformas únicamente mediante una tabla de CPC, CPM o CPA puede simplificar demasiado la decisión.
Lo que nos llevamos en COTO Marketing
La principal conclusión que podemos extraer del Estudio Social Ads 2026 es que el ecosistema de publicidad social empieza a ser más plural.
Meta continúa siendo la plataforma dominante, pero TikTok ya presenta indicadores que justifican analizarla como un canal publicitario estable y no únicamente como una plataforma experimental.
Para una empresa que actualmente concentra toda su inversión en Facebook e Instagram, puede tener sentido plantear tests controlados en TikTok y comparar resultados.
Pero esa comparación debería hacerse sobre métricas de negocio y no únicamente sobre métricas publicitarias.
Un clic de 0,03 dólares puede parecer extraordinariamente atractivo, pero su verdadero valor dependerá de lo que ocurra después: calidad de la visita, generación de leads, coste de adquisición, ventas y rentabilidad final.
Por eso, más que decidir entre TikTok Ads o Meta Ads, la estrategia debería determinar qué función puede cumplir cada plataforma dentro del embudo de conversión de la empresa.
Y ahí está probablemente el aprendizaje más interesante del informe de 2026: en Social Ads, la cuestión ya no es estar en todas las plataformas, sino saber para qué utilizamos cada una.
Preguntas frecuentes
¿Qué plataforma es más barata, TikTok Ads o Meta Ads?
Según el Estudio Social Ads 2026 de Metricool, TikTok presenta costes inferiores en varias métricas clave. El CPC medio de las campañas de tráfico es de 0,03 $ en TikTok frente a 0,07 $ en Meta, mientras que el CPM es de 0,38 $ en TikTok y 0,48 $ en Meta.
¿TikTok Ads consigue más clics que Meta Ads?
En las campañas de tráfico analizadas, TikTok genera de media alrededor de 35.493 clics por campaña, frente a unos 4.594 clics en Meta. Sin embargo, las campañas de TikTok también manejan un presupuesto medio superior, por lo que no debe interpretarse como una comparación con idéntica inversión.
¿Qué plataforma consigue leads más baratos?
TikTok registra un coste medio por lead de 2,69 $, frente a los 6 $ de Meta. Además, entre 2025 y 2026 el coste por lead disminuyó un 33% en TikTok, mientras que aumentó un 14% en Meta.
¿Meta Ads sigue siendo la plataforma más utilizada?
Sí. A pesar de los menores costes que TikTok presenta en determinadas campañas, aproximadamente el 91% de los anunciantes analizados utiliza exclusivamente Meta Ads. Cerca del 5% se anuncia únicamente en TikTok y alrededor del 4% utiliza ambas plataformas.
¿En qué tipo de campañas funciona mejor Meta Ads?
El estudio muestra una ventaja clara de Meta en las campañas orientadas a interacción. Meta consigue aproximadamente 10,8 interacciones por cada dólar invertido, frente a las 8,2 de TikTok.
¿Cuál es el ROAS de Meta Ads en 2026?
El ROAS medio de las campañas de ventas de Meta analizadas es de 4,57, lo que equivale a 4,57 dólares de valor de compra por cada dólar invertido. En 2025 era de 5,48, por lo que el retorno medio descendió respecto al año anterior. social-ads-report-2026-ES
¿TikTok Ads es mejor para generar notoriedad de marca?
Los datos indican que TikTok puede ser especialmente competitivo para campañas de alcance y notoriedad. Su CPM medio se sitúa en 0,38 $, aproximadamente un 22% por debajo de los 0,48 $ de Meta.
¿Cuál es el ROAS de Meta Ads en España?
En España, el informe sitúa el ROAS medio de las campañas de ventas de Meta en 5,89, por encima de la media global de 4,57 registrada en el estudio.
¿Es mejor invertir en TikTok Ads o en Meta Ads?
No existe una plataforma mejor para todos los objetivos. Los datos de Metricool muestran que TikTok destaca en costes de alcance, tráfico y generación de leads, mientras que Meta obtiene mejores resultados relativos en interacción y continúa concentrando gran parte de la inversión publicitaria. La elección debería depender del objetivo, el público y los resultados reales de cada campaña
¿Tiene sentido utilizar TikTok Ads y Meta Ads al mismo tiempo?
Puede tenerlo si ambas plataformas cumplen funciones diferentes dentro de la estrategia. El estudio muestra que los anunciantes que utilizan las dos plataformas están aumentando progresivamente el peso de TikTok: su participación en el presupuesto conjunto pasó del 23,6% en 2025 al 25,7% en 2026.
¿En qué parte del embudo se concentra la inversión publicitaria?
Aunque muchas campañas se orientan a tráfico e interacción, una gran parte del presupuesto se concentra cerca de la conversión. En Meta, el 70,9% de la inversión se destina a la parte inferior del embudo; en TikTok, este porcentaje alcanza el 58,2%. social-ads-report-2026-ES
¿Qué analiza el Estudio Social Ads 2026 de Metricool?
El estudio analiza 628.969 campañas de 44.355 anunciantes, con más de 471 millones de dólares de inversión publicitaria en Meta y TikTok. Compara datos correspondientes a enero-junio de 2025 y enero-junio de 2026.
