En Coto Marketing llevamos dos años oyendo hablar del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial como si fuera algo lejano, una de esas normas que se aprueban en Bruselas y tardan una eternidad en tocarnos de verdad. Pues bien: la eternidad se acaba el 2 de agosto de 2026. Ese día entra en aplicación el grueso del reglamento y, con él, la pregunta que más nos hacen nuestros clientes en los últimos meses: ¿tengo que etiquetar todo lo que hago con IA?
Adelantamos la respuesta corta: no, no todo. Pero hay casos en los que sí, es obligatorio y las multas por no hacerlo no son ninguna broma. En este artículo te explicamos exactamente cuáles son, porque la diferencia entre unos y otros va a marcar el trabajo diario de cualquier equipo de marketing, ecommerce o retail a partir de agosto.
Antes, un apunte para despejar el lío de titulares de los últimos meses. Sí, en mayo de 2026 el Parlamento Europeo y el Consejo alcanzaron un acuerdo provisional (el llamado Ómnibus Digital) que aplaza parte de la ley. Pero ese aplazamiento afecta únicamente a las obligaciones de los sistemas de alto riesgo del Anexo III (los que se usan en selección de personal, educación, infraestructuras críticas, justicia y similares), que pasan del 2 de agosto de 2026 al 2 de diciembre de 2027. Las obligaciones de transparencia y etiquetado no se han movido ni un día. Quien haya leído «la UE retrasa la ley de IA» y haya pensado que puede desentenderse, se va a llevar un disgusto.
Un repaso rápido: qué es la Ley de IA y cómo funciona
El Reglamento (UE) 2024/1689, conocido como AI Act o Ley de IA, es la primera norma del mundo que regula la inteligencia artificial de forma integral. Su lógica es sencilla: clasifica los sistemas de IA según el riesgo que suponen para las personas y ajusta las obligaciones a ese nivel.
En la base de la pirámide está el riesgo mínimo (un filtro de spam, un recomendador de productos básico), sin obligaciones específicas. Un escalón por encima, el riesgo limitado, donde caen los chatbots y la IA generativa: aquí mandan las obligaciones de transparencia que centran este artículo. Después vienen los sistemas de alto riesgo, con requisitos exigentes de documentación y supervisión humana (los aplazados a finales de 2027). Y en la cúspide, las prácticas directamente prohibidas, vetadas desde febrero de 2025: manipulación subliminal, explotación de vulnerabilidades de menores o personas en situación de vulnerabilidad, puntuación social o reconocimiento de emociones en el puesto de trabajo, entre otras.
Hay un matiz que en marketing nos toca de cerca. La prohibición de técnicas manipuladoras no va contra la publicidad persuasiva de toda la vida, pero sí contra sistemas de IA diseñados para distorsionar el comportamiento de las personas causándoles un perjuicio significativo, o que exploten deliberadamente la edad, la discapacidad o la situación económica de alguien. Si una estrategia de personalización roza el dark pattern con esteroides, es momento de revisarla, porque esa parte de la ley no solo está en vigor: es la que tiene las multas más altas.
Otra obligación activa desde febrero de 2025 y que casi nadie menciona es la de alfabetización en IA (artículo 4): las empresas que usan sistemas de IA deben asegurarse de que su personal tiene formación suficiente para utilizarlos con criterio. No hace falta un máster, pero sí poder demostrar que el equipo sabe qué herramientas usa, para qué y con qué límites.
La gran pregunta: ¿cuándo hay que etiquetar el contenido hecho con IA?
Aquí está el corazón del asunto, regulado en el artículo 50 del reglamento. La Comisión Europea ha publicado directrices específicas y un Código de Buenas Prácticas sobre contenidos generados por IA para aclarar cómo cumplirlo, tal y como explica en su comunicado oficial. Lo primero que hay que entender es que la ley distingue dos tipos de «etiquetado» muy distintos, y quién es responsable de cada uno:
- El marcado técnico invisible (metadatos, marcas de agua legibles por máquinas): es responsabilidad de los proveedores de las herramientas, es decir, de quienes desarrollan ChatGPT, Gemini, Midjourney, Claude y compañía.
- El aviso visible al público: es responsabilidad de quien publica o difunde el contenido. O sea, de tu empresa. Y solo es obligatorio en casos concretos.
Con eso claro, vamos escenario por escenario.
Caso 1: chatbots y asistentes → hay que avisar siempre (salvo que sea evidente)
Si tienes un chatbot de atención al cliente en tu tienda online, un asistente de ventas por WhatsApp o un agente de IA que gestiona consultas, la persona debe ser informada de que está interactuando con una IA, de forma clara y desde el primer momento, salvo que resulte evidente por el contexto.
Ese «salvo que resulte evidente» tiene su miga. Si el asistente se llama «RobotBot» y tiene cara de robot, probablemente no hagan falta grandes avisos. Pero si se ha invertido en que la conversación parezca humana (nombre de persona, foto, tono natural), la obligación aplica de lleno. Y no vale esconder el aviso en los términos y condiciones: la Comisión insiste en que la información debe adaptarse al público, teniendo en cuenta la edad y posibles situaciones de vulnerabilidad. En Coto Marketing lo resumimos así a nuestros clientes: si un usuario razonable podría creer que habla con una persona, hay que decirle que no.
Caso 2: imágenes, vídeos y audios «normales» generados con IA → el marcado es del proveedor, no tuyo
Aquí viene la parte que más alivio genera. Si generas las imágenes de tu próxima campaña, un vídeo de producto o una locución con una herramienta comercial de IA, no estás obligado a poner un cartel visible de «hecho con IA» con carácter general. La obligación en este escenario es el marcado técnico legible por máquinas, y recae sobre el proveedor de la herramienta, como detalla la Comisión en su resumen sobre las normas de transparencia.
El acuerdo del Ómnibus, por cierto, concede a los sistemas generativos que ya estaban en el mercado un plazo hasta el 2 de diciembre de 2026 para implementar ese marcado. Lo que sí conviene hacer como empresa es confirmar que las herramientas que usas cumplen (o van a cumplir en plazo) y no eliminar deliberadamente esos metadatos, porque entonces el problema pasa a ser tuyo.
Caso 3: deepfakes → aviso visible obligatorio, y el responsable eres tú
La excepción importante al caso anterior. La ley define el deepfake como contenido de imagen, audio o vídeo generado o manipulado por IA que se asemeja a personas, objetos, lugares o eventos reales y que podría parecer falsamente auténtico o veraz. Cuando el contenido cruza esa línea, ya no basta con la marca técnica invisible: quien lo difunde debe indicar de forma visible y perceptible que ha sido generado o manipulado con IA, como muy tarde en el primer momento en que el público quede expuesto a él.
Ejemplos del sector que vemos cada semana: un avatar hiperrealista que presenta tu producto como si fuera un presentador real, un audio que imita una voz reconocible, una recreación fotorrealista de un establecimiento o un evento que no existió tal cual. Todo eso requiere aviso visible. Hay cierta flexibilidad para obras artísticas, satíricas o de ficción, donde el aviso puede adaptarse para no arruinar la experiencia, pero tiene que seguir siendo claro.
La regla práctica que aplicamos: si el contenido puede hacer creer a alguien que algo real ocurrió o que una persona real dijo o hizo algo, etiqueta. Si es claramente una ilustración, una animación o una imagen conceptual, estás en el caso 2.
Caso 4: textos → solo se etiquetan si informan de asuntos de interés general y nadie los ha revisado
¿Hay que etiquetar todo texto escrito con ayuda de IA? No. La obligación afecta a textos generados o manipulados por IA que se publiquen para informar al público sobre asuntos de interés general y sin una revisión humana significativa con responsabilidad editorial. Tienen que darse las dos condiciones a la vez.
Traducido al día a día: si usas IA como asistente de redacción pero después alguien revisa el texto, lo corrige, lo hace suyo y asume la responsabilidad de lo publicado, la obligación de etiquetado no aplica. Eso sí, la Comisión avisa de que pasar el corrector ortográfico no cuenta como revisión editorial; hablamos de una intervención humana real, con alguien que responde del contenido.
Y la parte que más interesa al ecommerce: las descripciones de producto, fichas técnicas y textos puramente publicitarios quedan, con carácter general, fuera de esta exigencia, porque no son información de interés público. Una tienda que genera miles de fichas de producto con IA no tiene que etiquetarlas una a una. Distinto sería un blog corporativo que publica en automático artículos sobre salud, seguridad de los consumidores o cuestiones económicas relevantes sin que nadie los revise: ahí sí hay que andarse con cuidado, porque son justo los temas que la norma quiere proteger.
El resumen en una tabla mental
Para que quede grabado: chatbot → avisa siempre que no sea obvio. Imagen o vídeo generado normal → marcado técnico del proveedor, tú tranquilo. Deepfake o contenido que aparenta ser real → etiqueta visible, responsabilidad tuya. Texto → solo si es interés general y sin revisión editorial humana. Todo lo demás es riesgo reputacional y criterio de marca, no obligación legal.
Las multas no son decorativas
El reglamento prevé sanciones de hasta 35 millones de euros o el 7% de la facturación anual mundial para las prácticas prohibidas, y de hasta 15 millones o el 3% para incumplimientos de otras obligaciones, incluidas las de transparencia y etiquetado. Para pymes y startups se aplica proporcionalidad, pero el mensaje es inequívoco.
En España, además, el Consejo de Ministros aprobó en mayo de 2026 el proyecto de Ley para el buen uso y la gobernanza de la inteligencia artificial, que adapta el reglamento a nuestro ordenamiento: la AESIA (Agencia Española de Supervisión de la Inteligencia Artificial) actuará como autoridad principal de vigilancia, con la AEPD conservando competencias en biometría y datos, y se establece un régimen sancionador propio con multas desde 6.000 euros para infracciones leves hasta los 35 millones o el 7% en las muy graves. El proyecto incluye incluso una ventanilla en AESIA para que cualquiera (clientes, empleados, competidores) pueda comunicar posibles incumplimientos. Es decir, la denuncia de un usuario molesto puede activar una comprobación.
¿Qué recomendamos hacer antes del 2 de agosto?
Sin dramatismos, porque nada de esto es inasumible, pero con método. Es el mismo plan que estamos aplicando con nuestros clientes:
- Inventaría tus usos de IA. Chatbots, generadores de imagen y vídeo, asistentes de redacción, herramientas de personalización. No se puede cumplir con lo que no está mapeado.
- Revisa tus chatbots. ¿Queda claro desde el primer mensaje que es una IA? Si hay dudas, añade el aviso. Cuesta una línea de texto.
- Pregunta a tus proveedores. Si usas herramientas generativas, confirma que incorporan (o incorporarán en plazo) el marcado técnico exigido. Y déjalo por escrito en los contratos.
- Define un protocolo para deepfakes y avatares. Si un contenido puede confundirse con algo real, decide cómo y dónde va el aviso visible antes de publicar, no después.
- Documenta la revisión editorial. Establece quién revisa y aprueba los contenidos asistidos por IA. Esa trazabilidad es la mejor defensa ante cualquier consulta de la autoridad y, además, lo que te exime de etiquetar los textos.
- Forma al equipo. La alfabetización en IA ya es obligatoria. Una sesión bien planteada con marketing, contenido y atención al cliente cubre buena parte del expediente.
Una reflexión final
Es fácil ver todo esto como otra carga burocrática de Bruselas, y algo de razón habrá. Pero el fondo de la norma juega a favor de las marcas serias: en un momento en que cuesta distinguir lo real de lo sintético, poder demostrar transparencia en el uso de IA es un activo de confianza, no solo un requisito legal. Muchas empresas ya avisaban voluntariamente de sus chatbots o de sus contenidos generados; la diferencia es que, a partir del 2 de agosto, hacerlo bien deja de ser un detalle elegante y pasa a ser lo mínimo exigible. En Coto Marketing lo tenemos claro: los que se adelanten llegarán con los deberes hechos y una historia mejor que contar a sus clientes.
¿Dudas sobre cómo afecta la Ley de IA a tu web, tu ecommerce o tus campañas? En Coto Marketing te ayudamos a auditar tus herramientas y adaptar tus procesos. Escríbenos y lo vemos juntos.
Fuentes: Reglamento (UE) 2024/1689; directrices de la Comisión Europea sobre el artículo 50 y Código de Buenas Prácticas sobre contenidos generados por IA; acuerdo político provisional sobre el Ómnibus Digital de IA (7 de mayo de 2026); Proyecto de Ley Orgánica para el buen uso y la gobernanza de la inteligencia artificial (Consejo de Ministros, mayo de 2026).
Preguntas frecuentes sobre la Ley de IA y el etiquetado de contenidos
¿Es obligatorio etiquetar todo el contenido generado con IA?
No. La Ley de IA europea (Reglamento UE 2024/1689) solo exige un aviso visible en casos concretos: deepfakes y contenidos que aparentan ser reales, y textos de interés general publicados sin revisión editorial humana. Las imágenes, vídeos y textos comerciales habituales no requieren etiqueta visible; el marcado técnico invisible de esos contenidos es responsabilidad del proveedor de la herramienta de IA, no de la empresa que la utiliza.
¿Cuándo entra en vigor la obligación de transparencia de la Ley de IA?
El 2 de agosto de 2026. Ese día se aplican las obligaciones de transparencia del artículo 50 del Reglamento Europeo de IA en toda la Unión Europea: informar cuando un usuario habla con un chatbot, identificar los deepfakes de forma visible y marcar técnicamente los contenidos sintéticos. El acuerdo del Ómnibus Digital de mayo de 2026 solo aplazó las obligaciones de los sistemas de alto riesgo (a diciembre de 2027), no las de transparencia.
¿Tengo que avisar de que mi chatbot es una inteligencia artificial?
Sí, siempre que no resulte evidente por el contexto. El usuario debe saber desde el primer momento que interactúa con una IA, con un aviso claro y comprensible. No es válido incluirlo únicamente en los términos y condiciones. Cuanto más humano parezca el asistente (nombre de persona, foto, tono natural), más necesario es el aviso.
¿Hay que etiquetar los textos escritos con ChatGPT u otras IA?
Solo si se cumplen dos condiciones a la vez: que el texto informe al público sobre asuntos de interés general (salud, seguridad, economía, actualidad) y que se publique sin una revisión humana significativa con responsabilidad editorial. Si una persona revisa, corrige y asume la responsabilidad del contenido, no hay obligación de etiquetarlo. Las fichas de producto, catálogos y textos publicitarios quedan, con carácter general, fuera de esta exigencia.
¿Qué es un deepfake según la Ley de IA y cómo debe identificarse?
La ley lo define como contenido de imagen, audio o vídeo generado o manipulado por IA que se asemeja a personas, objetos, lugares o eventos reales y que podría parecer falsamente auténtico. Quien lo difunde (empresa, medio o profesional) debe indicar de forma visible y perceptible que ha sido generado o manipulado con IA, como muy tarde la primera vez que el público quede expuesto al contenido. Existen adaptaciones para obras artísticas, satíricas o de ficción.
¿Qué multas prevé la Ley de IA por incumplir las obligaciones de transparencia?
Hasta 15 millones de euros o el 3% de la facturación anual mundial por incumplir las obligaciones de transparencia y etiquetado. Las prácticas de IA prohibidas pueden alcanzar los 35 millones de euros o el 7% de la facturación. Para pymes y startups se aplica un criterio de proporcionalidad. En España, el proyecto de ley de gobernanza de la IA fija sanciones desde 6.000 euros en infracciones leves.
¿Quién vigila el cumplimiento de la Ley de IA en España?
La AESIA (Agencia Española de Supervisión de la Inteligencia Artificial) actuará como autoridad principal de vigilancia de mercado, con la AEPD conservando competencias en biometría y protección de datos. El proyecto de ley español, aprobado por el Consejo de Ministros en mayo de 2026, incluye una ventanilla en AESIA para que cualquier persona pueda comunicar posibles incumplimientos.
¿Se ha retrasado la Ley de IA europea a 2027?
Solo en parte. El acuerdo provisional del Ómnibus Digital (7 de mayo de 2026) aplaza al 2 de diciembre de 2027 las obligaciones de los sistemas de alto riesgo del Anexo III (empleo, educación, infraestructuras críticas, justicia). Las prohibiciones, la alfabetización en IA y las obligaciones de transparencia y etiquetado siguen su calendario original y se aplican desde el 2 de agosto de 2026.
