Estudio de Redes Sociales 2026 de IAB Spain: claves para marcas, social commerce e inteligencia artificial

IAB Spain ha presentado el Estudio de Redes Sociales 2026, patrocinado por Be a Lion y elaborado en colaboración con Elogia. El informe analiza la evolución del uso de las redes sociales en España, el comportamiento de los usuarios, el papel de los creadores de contenido, el avance del social commerce y el impacto de la inteligencia artificial en el ecosistema digital.

Según el informe reducido, el estudio se ha realizado a partir de 1.002 encuestas a usuarios y 108 encuestas a profesionales del sector digital, mediante metodología CAWI, con trabajo de campo desarrollado en abril de 2026. El universo analizado incluye hombres y mujeres internautas de 12 a 75 años en España, además de profesionales del sector digital.

El 86% de los internautas utiliza redes sociales

El estudio confirma que el uso de redes sociales en España se mantiene en niveles muy altos. En 2026, el 86% de los internautas de entre 12 y 75 años utiliza redes sociales, lo que representa aproximadamente 33,1 millones de usuarios.

La penetración es elevada en todos los grupos de edad, aunque con diferencias generacionales. La Generación Z alcanza una penetración del 90%, los millennials del 88%, la Generación X del 87%, la Generación Alpha del 85% y los boomers del 78%.

En cuanto al uso mensual, WhatsApp, Instagram y YouTube se consolidan como las principales plataformas. El informe sitúa a WhatsApp con un 94% de penetración mensual, seguida de Instagram con un 77%, YouTube con un 73%, Facebook con un 56%, Spotify con un 43% y TikTok con un 41%.

El entretenimiento domina el uso de redes sociales

Una de las conclusiones más relevantes del Estudio de Redes Sociales 2026 es que el entretenimiento se consolida como el principal motivo de uso. El 97% de los usuarios afirma utilizar las redes sociales para entretenerse, por encima de otros usos como interactuar, informarse, inspirarse o comparar productos.

Este dato es especialmente importante para las marcas. La presencia en redes sociales no puede limitarse a publicar mensajes comerciales o corporativos. Las empresas necesitan crear contenidos que conecten con los hábitos reales de consumo: vídeos breves, contenidos útiles, formatos visuales, historias, actualidad, recomendaciones, contenido educativo y publicaciones capaces de generar interacción.

Para una estrategia de marketing digital eficaz, el reto ya no es simplemente “estar en redes sociales”, sino entender qué papel cumple cada plataforma dentro del proceso de relación con el cliente.

Social commerce: las redes influyen en el 44% de las compras

El social commerce gana peso dentro del comportamiento de compra. Según el estudio, el 54% de los usuarios utiliza las redes sociales para buscar información antes de comprar por internet. Instagram aparece como la principal plataforma de consulta, mientras que TikTok gana relevancia como canal de descubrimiento de productos y tendencias.

Además, el 44% de los usuarios afirma que las redes sociales influyen en sus compras. Esta influencia es especialmente alta entre la Generación Z, donde alcanza el 56%, y entre millennials, con un 50%.

La compra directa dentro de redes sociales sigue siendo minoritaria, pero crece. El informe indica que 1 de cada 4 usuarios ya ha comprado alguna vez dentro de una red social, con un crecimiento de 9 puntos porcentuales respecto a 2025. TikTok gana protagonismo como canal de conversión, especialmente por el impulso de TikTok Shop.

Para las marcas, esto supone una oportunidad estratégica: las redes sociales deben trabajarse como parte del embudo completo, desde la notoriedad y el descubrimiento hasta la confianza, la recomendación y la conversión.

Influencers y marcas: más influencia, pero también más exigencia

El informe también analiza el papel de los influencers. Casi la mitad de los usuarios, el 46%, sigue influencers en redes sociales. Este seguimiento es especialmente relevante entre los perfiles más jóvenes: el 80% de la Generación Alpha y el 70% de la Generación Z siguen creadores de contenido.

Sin embargo, el estudio también apunta a una tensión importante: los influencers mantienen capacidad de influencia, pero los usuarios perciben cada vez más el carácter publicitario de sus contenidos. El informe recoge que el 38% considera creíbles a los influencers que sigue, mientras que el 40% declara que sus comentarios tienen carácter publicitario.

Esto obliga a las marcas a trabajar colaboraciones más coherentes, transparentes y alineadas con sus valores. La credibilidad ya no depende solo del alcance del influencer, sino de la afinidad real con la comunidad, el tono del contenido y la autenticidad de la recomendación.

La inteligencia artificial introduce un nuevo reto de confianza

La inteligencia artificial aparece como uno de los grandes temas del Estudio de Redes Sociales 2026. El informe destaca que muchos usuarios tienen dificultades para identificar cuándo un contenido ha sido generado artificialmente, especialmente entre los perfiles de mayor edad.

Además, existe un consenso claro sobre la necesidad de etiquetar este tipo de contenido. La transparencia, la privacidad y la confianza se convierten así en factores clave en la relación entre usuarios, plataformas y marcas.

Para las empresas, la inteligencia artificial abre oportunidades evidentes en creación de contenidos, análisis, automatización, segmentación y planificación, pero también exige responsabilidad. Usar IA no debe significar perder autenticidad, sino mejorar la capacidad de aportar valor, personalizar mensajes y optimizar procesos sin romper la confianza del usuario.

Qué significa este estudio para las empresas

El Estudio de Redes Sociales 2026 confirma que las redes sociales son ya un espacio central para la relación entre marcas y consumidores. Pero también muestra que el entorno es más competitivo, más fragmentado y más exigente.

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